主动靠向年轻人的 Tiffany，到底有「几分诚意」？
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Tiffany & Co. 最近可谓是双喜临门。一是与 Nike 的合作系列在官宣不久之后就被广泛传播，二是其母公司 LVMH 集团在最近公布的 2022 年报告中指出：Tiffany & Co. 的收入增长率再创新高。
Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 | Via Tiffany & Co.
如今的 Tiffany & Co. 已从几年前的低迷中走出来，再度焕发生机。得益于 LVMH 强大的营销策略模式，近些年 Tiffany & Co. 通过 Supreme、Nike 等联名拉近与 Z 世代的距离，开始和年轻人「打成一片」。过往提及对 Tiffany 的印象，大家认知更多的不是产品，而是它的色调「Tiffany 蓝」，这对于拥有近 200 年历史的奢侈珠宝品牌来说，多少有点尴尬。
如今通过一系列新玩法打入年轻群体的 Tiffany，是否已经成功转型？我们接着往下看。
「多栖发展」的品牌形象
Tiffany & Co. x Supreme 系列 | Via GQ
Tiffany & Co. 在 2021 年与 Supreme 的标志性联名，基本可被视为品牌合作热潮的开端。当时 Supreme 以 Return to Tiffany 系列设计为灵感，除首饰外，还推出 Tiffany 蓝的 Bogo Tee，后者是 Supreme 经典的单品之一。而后 Tiffany & Co. 跨界的领域十分广泛，上至与 PATEK PHILIPPE (百达翡丽) 合作的限量腕表，拍卖价最高达 650 万美元，下至像最近的大众运动品牌 Nike，期间还联乘小众的创意团队 MSCHF 推出奖杯。
Tiffany & Co. x PATEK PHILIPPE 限量腕表 | Via Tiffany & Co.
Tiffany & Co. x MSCHF / F1 奖杯 | Via Google
Tiffany & Co. x Daniel Arsham / Pharrell Williams | Via Google
而说到联名奖杯，Tiffany & Co. 在这两年通过这种品类还涉足到不同的领域：电竞、赛车、NBA…另在名人/艺术家方面，Tiffany & Co. 还曾先后与 Daniel Arsham、Pharrell Williams 等人合作，全方位地渗透到当下备受关注的不同领域中。
按照时间线来看，Tiffany & Co. 这样的营销模式改变是发生在品牌被 LVMH 收购后，当时这场「收购」持久战从 2019 年拉至 2021 年，最后 LVMH 以 160 亿美元成功拿下 Tiffany & Co.。在正式入驻 LVMH 后，Tiffany & Co. 内部人员架构发生极大变动，并在半年后几乎同时释出几则备受关注的活动讯息：
Tiffany 黄 | Via Jing Daily
NOT YOUR MOTHER’S TIFFANY 广告 | Via BOF
一是在洛杉矶罗迪欧大道设置黄色主题的快闪店，将经典的 Tiffany 蓝换成 Tiffany 黄，以及后来的「NOT YOUR MOTHER’S TIFFANY」广告活动，借此吸引新生代的年轻消费者，这样的转变让当时的品牌忠实客户猝不及防，某种程度上消磨了品牌给他们带来的独特性和归属感。
Jay-Z 和 Beyoncé | Via NBC News
而另一方面，Tiffany & Co. 邀请 Jay-Z 和 Beyoncé 为代言人，并让后者成为佩戴价值 3 千万美元钻石的首位黑人女性，打破以奥黛丽赫本为白人代表的品牌传统，向黑人「贵族」赋权的行为意味着 Tiffany & Co. 已经意识到进入黑人社区的重要性。
Rosé & 谷爱凌 | Via Instagram @tiffanyandco
Kendrick Lamar 佩戴「荆棘王冠」| Via VOGUE
Tiffany & Co. 推出 NFT | Via Today NFT News
同时与 Tiffany & Co. 交好的名人不止 Jay-Z 和 Beyoncé 这对夫妻，像易烊千玺、谷爱凌、BLACKPINK 成员 Rosé、以色列演员 Gal Gadot 等被任命为品牌代言人或品牌大使，他们与 Z 世代的联系不言而喻，成功地助力 Tiffany & Co. 成为愈发强劲的珠宝品牌。再之后为 Kendrick Lamar 打造 137 克拉的「荆棘王冠」、进军 NFT 等举措也让 Tiffany & Co. 不断提升品牌印象，力求「多栖发展」。
其实早在 2017 年，Tiffany & Co. 就走年轻化策略，而后在 LVMH 的助力下，这种营销模式为 Tiffany & Co. 赢得有效的，恰到好处的曝光效果，可尽管如此，沉浸在品牌传统的 Tiffany & Co. 依旧无法依靠产品吸引新生代。
产品下沉略有匮乏
Tiffany & Co. Lock 系列 | Via Instagram @tiffanyandco
2022 年，Tiffany & Co. Lock 系列耀世登场，无论从设计、材质，还是价格、宣传，都能看得出 Lock 系列都将成为 Tiffany & Co. 新晋旗舰产品。就像每个珠宝品牌都有代表设计一样，Tiffany & Co. 也许希望日后「锁」成为品牌名片。
正如「NOT YOUR MOTHER’S TIFFANY」的广告引起的争议一般，Tiffany & Co. 在吸引新生代的同时，也需要抓牢固有的品牌消费群体，这意味着拥有差不多 200 年历史的 Tiffany & Co. 要在传承与更新达到平衡状态。
Via Tiffany & Co.
尽管 Tiffany & Co. 为吸引年轻一代，已推出较为便宜的日常珠宝系列，或新系列的推出时间从原来的 3-4 年演变为 1-2 年，但从品牌官网可以看到，750 美元 (约 5 千人民币) 的入门级别产品在设计上并未有过多的变化或更新，换言之，这无法从设计上抓住热衷变化的新生代。
毕竟对于当下年轻一代而言，带有极简视觉或怪异美学的配饰才是他们想要追求的风格，而佩戴 Tiffany & Co. 虽能为他们带来一种身份象征，但无法凸显个性化。同时随着越来越多竞品出现，产品层面给 Tiffany & Co. 带来的挑战也越来越大。
Tiffany & Co. x Nike | Via Instagram @tiffanyandco
另外这种个性化的缺失或多或少也会体现在产品款式上，经典的六爪钻戒、去年更新 Lock 系列，对于百年历史的 Tiffany & Co. 来说，脍炙人口的代表作品还是相对少了些。这也使得一旦提起 Tiffany & Co. 品牌，可能更容易联想到它的标志性色系 —— Tiffany 蓝。
通过一系列营销合作，Tiffany & Co. 在年轻一代人眼中的品牌形象已经有了变化。如何在基因中融入恰到好处的现代特征，从而吸引新生代或高净值人群，是 Tiffany & Co. 除了营销外，需要在产品做的事项之一。
BALENCIAGA「薯片包」(左) & LOUIS VUITTON「汉堡盒」(右) | Via VOGUE & LOUIS VUITTON
当下常年位居热门榜单的品牌如 LOUIS VUITTON、BALENCIAGA 等，也都是通过大胆猎奇的设计吸引新一代的目光。但奢侈品珠宝和服装也确有不同，无法轻易尝试或改变设计策略。既要保留 Tiffany & Co. 的百年 DNA，又期待呈现话题产品，看来 Tiffany & Co. 还有很长的一段路要走。
AUTHOR Tanya
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